「おにぎり毎日100円！」7月に始めた施策が話題になったミニストップ。
7月2日から全国約2000店舗で、主力商品のおにぎりの本体価格を100円に統一した。
「手巻紅しゃけ」「手巻ネギトロ」など、旧価格が130円だった商品は、1個で30円もの値引きになる。原材料価格が高騰する中で、思い切った策である。
ミニストップ 変化、記事内容
ファストフード以外の「柱」が必要に
ミニストップの足元の業績は厳しい。2019年2月期の連結売上高は前期比0.8％減の2053億円、営業損益は5億5000万円の赤字だった。今期は不採算店舗の閉店も進めており、業績の立て直しが急務となっている。
ミニストップといえば、ソフトクリームや「ハロハロ」などのファストフードに独自性や強みがある。長らくその“看板”を前面に立ててきたが、これまでよりも客数を増やすために、他にも大きな柱となる商品や施策が求められている。
「PI値（レジ通過客1000人当たりの購買指数）を見ると、おにぎりは飲料やたばこに次ぐ数値。かなり上の方になる。おにぎりをどう伸ばすか、ということは重要な課題」と、商品本部デリカテッセン商品部部長の竹内英雄氏は説明する。これまでも、おにぎり5商品を対象に、1個100円で販売するセールを年に数回実施してきた。このセールが毎回好評であることも、おにぎりの施策強化の理由だという。
では、なぜ5商品を100円で販売するセールを続けるのではなく、全商品の通常価格を100円に引き下げたのか。竹内氏は「（期間限定ではなく）継続した取り組みが必要だった。そして、おにぎり全体を対象にした方がお客さまに響くと考えた」と話す。実際、4月に青森県内で「100円おにぎり」を先行販売したところ、5品セールよりも高い効果が出たという。その結果をもとに、全国展開に踏み切った。
しかし、いくら客数に効果があるとはいえ、原材料費も上がっている。大きく値下げするためにはコストを見直すことも避けられない。
「100円でも品質は下げない」（竹内氏）ために、手を付けたのが「商品数」だ。以前は、各地域の工場で25～26種類のおにぎりを製造していたが、その数を15種類に絞った。製造するおにぎりの種類が変われば、製造ラインの部品などを入れ替える作業が発生する。そのロスを削減することで、「同じアイテムを1.5～2倍作り続けることができるようになった」（同）。品数は減ったものの、製造効率が向上した。販売個数は2倍に 売れ筋には大きな変化
ＩＴｍｅｄｉａビジネス
では、実際に「おにぎり100円」にはどのくらい効果があったのか。7～8月の2カ月間で、おにぎりの販売個数は前年同期比2倍に増加。「9月はさらに好調に推移した」（竹内氏）という。おにぎりの最需要期である8月に合わせて施策を開始したことも追い風になった。大幅な値下げになった商品もあるものの、1店舗あたりのおにぎりの売り上げは50～60％増えたという。
また、おにぎりと一緒に買う商品点数も増加傾向にある。例えば、以前は「おにぎり＋サラダ」だったのが、「おにぎり＋サラダ＋ファストフード」に増える、といったイメージだ。調理麺や総菜などと一緒に購入するケースも多い。そのため、「おにぎりをキー（メイン）として買い物をする人の単価は伸びている」（竹内氏）
一方で、販売数が落ちた商品もある。おにぎり2～3個がパックになった商品だ。おにぎり単品を100円で買えるため、お得感が少ないと思われているのかもしれない。手巻きずしやサンドイッチも「想定内だったが、影響を受けた」（同）。その一方で、店内調理の「手作りおにぎり」（160～170円程度）の販売にはほとんど影響がなかったという。
そして、今回の施策は、おにぎりの「売れ筋」も一変させた。
これまでのおにぎりの売れ筋は、不動の1位が「ツナマヨネーズ」だった。その次に「紅しゃけ」「昆布」「梅」が続いていた。それが「おにぎり100円」開始後は大きく変わった。1位が「紅しゃけ」になり、次に「ネギトロ」、その後に「辛子明太子」「ツナマヨネーズ」と続く。
なぜ売れ筋商品が一変したのか。その要因は、商品の“旧価格”だ。紅しゃけ、ネギトロ、辛子明太子は値下げ前の本体価格が130円だった。一方、ツナマヨネーズは107円。昆布と梅はそれぞれ102円、116円だった。つまり、値下げ幅が大きく、お得感のある商品を選んで購入する人が多いようだ。
ミニストップ 変化、 「1個100円」で拡大した、意外な需要
一部店舗には「想定外の効果」も出ているという。
地域の祭りなど、催事で配るためのおにぎりとして、“特注”が増えているのだ。
理由は、「1個100円」という分かりやすい価格だから。
どの種類でも同じ価格であるため、複数の種類のおにぎりを大量に注文しても、事前に計算がしやすい。
コストも抑えられる。
ことから、おにぎりを予約できることをPRするチラシを急きょ作った店舗もあるという。
加盟店からは、
「客数が目に見えて増えた」
「家の近くにあるコンビニではなく、ここ（ミニストップ）に来た、というお客さんがいてうれしい」
「久々に活気が出てきた」
などと、前向きな意見が多く寄せられているという。
今のところ、「おにぎり100円」は良い効果を生んでいるようだ。
ミニストップは、
「今後は、おにぎりとファストフードの2本柱で立て直していきたい。おにぎりは、年間を通じて日常的に買ってもらえる商品。ソフトクリームやハロハロに続く看板になれば」と意気込む。
スープや麺類など、おにぎりとの買い合わせを念頭に置いた商品の品ぞろえを充実させるなど、効果的な仕掛けも考えていく。
「100円」という価格には圧倒的なお得感があり、客を呼び込むインパクトがある。
だが、それだけではなく、“分かりやすさ”も大きな要素となっているよう。
「おにぎり100円」は、ミニストップを支える太い柱になっていくのか？
ミニストップ 変化、ネットの声
おにぎり毎日100円効果からか、ミニストップの9月の既存店1店1日当たり客数が前年同月比1.5%増と44カ月ぶりに前年を上回ることに成功しました。既存店1店1日当たり平均売上高は、9月が1.0%増、8月が0.6%増と前年を上回っています。前年を下回る月が大半なので、好調と言っていいでしょう。
人気商品の値引き販売は、収益性の低下を招くリスクをはらんでいますが、深刻な客数減が続き、セブンやファミマ、ローソンに店舗数や日販（1店舗の1日当たり売上高）などで大きく遅れをとっているなか、背に腹は変えられません。おにぎり毎日100円を呼び水に集客を図り、業績を上向かせたい考えです。
おにぎり百円も嬉しいサービスですが、
店内で握った手作りお弁当や
おにぎりも美味しいのでよく利用しています。
ミニストップさんには頑張ってもらいたいです
ミニストップは、店内調理の惣菜や弁当が美味しい。
ライスの単品とおかずを複数チョイスして、自分の好きなお弁当になるのは楽しい。
パフェも値段の割には美味しいものが多いね。
難点は店舗が少ないので、出先だと探さなきゃならないのが残念。
他のコンビニは「高級化と品揃え」に視点を置いている今、低価格化で客を引き寄せておくことは、素晴らしいことですよね。
これで客単価や逆に利益率が上がればいいことかと。
でも、他社が同様のことをやれば、店舗数などでかなわないので、次の一手を早めに考えておくことも重要ですね。
ミニストップは頑張ってほしい。もっと店舗を増やしてほしいです。
ミニストップのソフトやポテトやハロハロはほんと美味しい。
はっきりいってマックなんてミニップがあれば必要ない。
最近のフォンダンショコラなんて今までミニストップに興味がなかった自身の彼女も大絶賛です。
コンビニ大手3社よりミニストップが好きです。
コンビニ大手3社はあれやこれやと、拡大してますが、頑張ってほしい！！
近くにあるミニストは、店長の弁によれば売り上げの高い店舗だという。高速の出入り口から近いこともあり、場所が良く、回転も早いと見ています。
つまり一見の客も多いので、こうした百円おにぎりの効果は大きいかもしれません。
ただ、個人的には店内で作られた大きめのおにぎりのラインナップも好みで、自分が買うとなると、どちらにするのか迷うところです。こちらの商品も人気で、明太その他のおにぎりもすぐに売れてしまう。他の方の投稿にもあるように、美味しいという声も聞かれるし。
店舗の経営者としては、棚に並べる物の仕入れや量の配分に悩むところですね。
もうひとつ気になるのは、店舗ごとの接客にばらつきが見られることです。生き生きとしたスタッフが多いお店と、死んだ魚の目みたいな店員さんばかりのお店の差が大きい。これは良くない。
大手3社とは毛色の違うブランドだけに、これらも色々な試みで生き残って行ってほしい。
暑い時期は
よくハロハロ食べてました。
ミニストップの店舗は少ないし
店員さんも大変かと思うけど、
頑張って欲しい。
決して、まずいファ…とかにならないでね。
消費税も上がったタイミングもあって非常に助かってます。
むしろ他のコンビニのおにぎりがめちゃくちゃ高いし、
十分ミニストップのおにぎりは美味しいし、このまま
継続していただければと思います。
イオン系がツルヤに次いで長野県民にかなりの需要がありますが、イオンモールもミニストップも主要都市には店舗がないためにとても寂れた雰囲気になっています。ファミリーマートやセブンイレブン、ローソンなどの主要コンビニエンスストアがある中で唯一ミニストップだけは競合相手に加わっていませんね。ハロハロやおにぎりはコンビニ業界の中でもかなり目立った存在があり、そして人気を博している商品でもありますね。WAONなどのカードも使えるので、本当は全国的に展開してもらいたい所です。
ところで、やっと最近になって須坂長野東IC付近に大型商業施設の出店構想がでてきましたが、イオンモールとコストコが候補になっています。イオン篠ノ井の出店構想があった時に近隣住民が猛反対していましたが、須坂駅前のイオンモールは廃れているので、移転という形で開業してもらいたいです。その時にミニストップも長野県初出店してもらいたいです。
ミニストップ 変化、 終わりに
ミニストップ、大胆な変化を起こしましたね。
消費者からしたら、おにぎりがいつも１００円で購入できるというのは、大きいですね！
嬉しい変化です！
今後、ミニストップの店舗も、もっと増えて、近くにない人も利用できるようになるといいですね。
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